Dla 80% firm, doświadczenia i przeżycia ich klientów stają się dla nich coraz ważniejsze. Co zatem robią polskie przedsiębiorstwa, by świadomie generować klientom takie doświadczenie, za które chcą oni płacić, sprzyjając tym samym rozwojowi firmy i zwiększaniu dochodowości? Jak mimo kryzysu, wyróżniać się na rynku i osiągać istotne przewagi konkurencyjne? Z zakończonej właśnie III edycji badania CEM+? Zarządzanie Doświadczeniem Klientów+? wynika, że firmy o ponadprzeciętnej dochodowości oraz liderzy w swych branżach wyróżniają się na tle konkurencji m.in. korzystaniem z systemem pomiaru doświadczeń dostarczanych klientom oraz realizacją specjalnie zaprojektowanych szkoleń, które zapewniają pracownikom na wszystkich szczeblach organizacji kompetencje niezbędne do tworzenia pożądanych doświadczeń swoim klientom.
Badanie CEM+? Zarządzanie Doświadczeniem Klientów przeprowadzone na przełomie lutego i marca br. przez polską firmę doradczą Executive-Conversation i magazyn THINKTANK, miało na celu odkrycie mocnych i słabych stron firm działających w Polsce w czterech obszarach kluczowych z punktu widzenia zarządzania przeżyciami klientów:
- Obszar I – Zrozumienie klientów,
- Obszar II – Definiowanie doświadczeń klientów,
- Obszar III – Dostarczanie klientom pożądanych doświadczeń
- Obszar IV – Rola menedżerów w zarządzaniu doświadczeniem klientów
?Na przestrzeni ostatnich sześciu lat respondenci wskazują na systematyczną poprawę zdolności firm do zarządzania doświadczeniami swoich klientów. Wzrastają kompetencje w niemal wszystkich obszarach, a największy wzrost został wykonany w obszarze definiowania doświadczeń klientów. To dobry trend, ale samo zdefiniowanie doświadczeń nie czyni klientom żadnej różnicy. Dla osiągnięcia sukcesu firmy muszą zbudować zdolność do dostarczania dobrze zaprojektowanych doświadczeń, a ten obszar od lat pozostaje na najniższym poziomie.? ? podsumowuje wyniki przeprowadzonych badań Janusz Kamieński, Chief Executive Officer w Executive-Conversation.
Z badania CEM+? Zarządzanie Doświadczeniem Klientów wynika, że zaledwie połowa badanych firm posiada system wskaźników, dzięki którym menedżerowie otrzymują aktualne i obiektywne informacje o uzyskiwanych rezultatach w porównaniu do założeń obietnicy marki. Niewiele więcej, bo 52% respondentów potwierdziło, że opracowało system szkoleń, w celu wsparcia pracowników w budowaniu pożądanych doświadczeń klientów. Ponadto, do czynników, które uzyskały najniższą wartość w przeprowadzonym badaniu, a zatem dzięki którym najłatwiej wyróżnić się na rynku jest także mierzenie i monitorowanie jakości przeżyć oraz doświadczeń klientów
?Co ciekawe na trzy najsłabsze strony polskiego rynku aż dwie dotyczą mierników. Pierwsza grupa dotyczy pomiaru stopnia spełnienia składanej klientom obietnicy. Inną ważną grupą mierników są te, które mierzą jakość doświadczeń klientów. Do mierników tych należy NPS (Net Promotor Score), CES (Customer Effort Score) czy CSI (Customer Satisfaction Index). Wiele firm potrafi dość dobrze zarządzać najłatwiejszą stroną komunikacji z klientem, czyli zarządzaniem składaną propozycją. Znacznie gorzej wypada zdolność do faktycznego ?dowiezienia? obiecanych przeżyć i doznań. Dodatkowo, doświadczenia konsultantów Executive-Conversation wskazują, że twierdzenia przedsiębiorstw o tym, że wiedzą jakie są oczekiwania klientów, nie zawsze są trafione. W większości firm panuje przekonanie, że ich klienci oczekują przede wszystkim: wysokiej jakości, niskich cen i terminowości dostaw. Faktyczne badania klientów często wskazują jednak na oczekiwania związane bezpośrednio z ograniczaniem kłopotów, uproszczeniem procedur, czy elastycznością w ich traktowaniu.? ? dodaje Janusz Kamieński.
Analizując wyniki ankiet z obszaru I i II, konsultanci Executive-Conversation zauważyli, że respondenci uważają, że dobrze rozumieją swoich klientów i znają kluczowe czynniki sukcesu, przyczyniające się do utrzymania klientów oraz uzyskiwania z ich strony rekomendacji i referencji. W porównaniu jednak z badaniem z 2010 roku zmalało poczucie komfortu w zrozumieniu oczekiwań klientów. Zmniejszyła się także wiedza organizacji o postrzeganych poprzez ich kluczowych klientów czynnikach przewagi konkurencyjnej. Zaskakująco często organizacje nie znają powodów, dla których ich kluczowi klienci kupują więcej lub rezygnują ze współpracy. Badani wskazali również na wzrost wiedzy organizacji o kluczowych punktach styku pomiędzy marką i klientami i przede wszystkim zadeklarowali, że ich organizacje zdefiniowały doświadczenia, jakimi chcą się wyróżnić w tych puntach od konkurencji.
Odnosząc się do obszaru III i IV badania CEM+? Zarządzanie Doświadczeniem Klientów, można stwierdzić, że ankietowane firmy uznały, że poprawiły system wskaźników, informujących o doświadczeniach faktycznie dostarczanych klientom przez ich organizacje. Niemniej pomimo tej pozytywnej zmiany obszar dostarczania klientom pożądanych doświadczeń jest od lat zdecydowanie najsłabszą sferą działania przedsiębiorstw na polskim rynku. Dodatkowo respondenci obniżyli ocenę zdolności ich firm do komunikowania i angażowania wszystkich pracowników w dostarczanie pożądanych doświadczeń klientom. To niepokojący obraz, gdyż dobra komunikacja i zaangażowanie są podstawowymi czynnikami umożliwiającymi zmianę. Warto jednak zauważyć, że respondenci potwierdzili poprawę w dokonywaniu sprawnych pomiarów doświadczeń dostarczanych swoim klientom. Niestety posiadana wiedza o dobrych doświadczeniach dostarczonych przez konkretnych pracowników klientom nie jest przez firmy wykorzystywana do motywowania i promowania postaw pro-klienckich.
Rekomendacje ekspertów Executive-Conversation wypływające z badania:
- Sprawdź, czy istniejąca wiedza Twojej organizacji o klientach jest oparta o właściwie przeprowadzony audyt i czy jest aktualizowana (oczekiwania klientów zmieniają się w miarę upływu czasu!)
- Upewnij się, czy doświadczenia jakie Twoja firma zaprojektowała dla swoich klientów są zbudowane na zidentyfikowanych (i aktualnych!) oczekiwaniach klientów
- Sprawdź z czego wynika różnica w opiniach średniej i najwyższej kadry kierowniczej oraz pracowników na temat systemu pomiaru i monitorowania doświadczeń dostarczanych klientom ? być może system wymaga udoskonalenia, a być może jego wyniki nie docierają we właściwe miejsca
- Skup uwagę na poprawieniu środowiska, w którym tworzone są doświadczenia Twoich klientów:
- Popraw plan wewnętrznej komunikacji programu zarządzania doświadczeniami klientów (założenia, waga, cele, aktualne wyniki Twojej firmy i konkurencji)
- Zapewnij pracownikom szkolenia, które umożliwią im dostarczanie markowych doświadczeń Twoim klientom
- Zmień system motywacyjny tak, aby poza twardymi celami finansowymi i rozwojowymi, obejmował również osiąganie dobrych wyników w dostarczaniu markowych doświadczeń i wspierał rozwój CEM w Twojej firmie
- Zadbaj o współpracę pomiędzy kluczowymi działami firmy
Pełny raport z badania dostępny jest na stronie: http://www.e-c.com.pl/cem+/
Metryczka badania:
Badanie CEM+ to cykliczne badanie przeprowadzane przez Executive-Conversation od 2008 roku, co pozwala na obserwowanie trendów w zdolności przedsiębiorstw do zarządzania doświadczeniem swoich klientów, wyrażoną stopniem spełnienia dwudziestu wyselekcjonowanych warunków. Treść pytań została opracowana przez konsultantów Executive-Conversation przy współpracy z Shaunem Smith z brytyjskiej firmy doradczej smith+Co.
Badanie CEM+’2013 zostało przeprowadzone techniką ankietową z wykorzystaniem internetu na próbie N=468 osób. Próba badania miała charakter losowo-panelowy i była badana ze względu na: wielkość obrotów przedsiębiorstwa, rolę respondenta w hierarchii (miejsce w strukturze organizacyjnej) oraz funkcję respondenta w organizacji (stanowisko/dział). Uczestnicy mieli też możliwość swobodnego wskazania marki, która ich zdaniem może być uznana za dostarczającą wyróżniających się doświadczeń.
Liczba respondentów: 2008 rok: n = 550, 2010 rok: n = 532, 2013 rok: n = 468,
Średnie oceny w obszarach w skali od 1 do 10 (gdzie 1 oznacza najniższą a10 najwyższą ocenę)
Informacje o firmie:
Executive-Conversation jest polską firmą doradczą, powołaną w 2004 roku przez Agnieszkę Polską-Kamieńską oraz Janusza Kamieńskiego. Executive-Conversation specjalizuje się we wspieraniu przedsiębiorstw w osiąganiu wysokiej dochodowości i przewagi konkurencyjnej. Kluczowym obszarem działalności Executive-Conversation jest budowanie zdolności firm i instytucji do zapewnienia ich klientom wartościowych i pożądanych doświadczeń, za które warto jest płacić.
Konsultanci Executive-Conversation od lat posługują się w swojej działalności koncepcją zarządzania doświadczeniem klientów ? Customer Experience Management (CEM). CEM to zorientowana na odczucia i osobiste doznania klientów strategia biznesowa, której celem jest zwiększenie ich lojalności oraz gotowości do rekomendowania przez nich danej firmy/marki innym. CEM zapewnia spójność pomiędzy składaną obietnicą marki, a jej rzeczywistym wizerunkiem w oczach klientów, wynikającym z faktycznych przeżyć, doznań i doświadczeń klientów.
